No sistema de franquias, o Fundo de Publicidade e Propaganda (FPP) é um dos pilares estratégicos para crescimento e fortalecimento da marca. No entanto, quando mal gerido, ele deixa de ser uma alavanca de expansão e passa a ser um dos principais pontos de conflito entre franqueador e franqueados — com consequências que podem chegar à rescisão contratual e até implicações criminais.
O que é, de fato, o Fundo de Publicidade?
O FPP não é uma receita do franqueador.
Ele representa um recurso coletivo, formado pelos aportes dos franqueados, com uma finalidade clara: financiar ações de marketing que beneficiem toda a rede. Isso inclui campanhas institucionais, posicionamento de marca, geração de demanda e ganho de escala em mídia — algo que dificilmente seria alcançado por iniciativas isoladas.
Ou seja, o franqueador não é dono do fundo — ele é apenas o gestor.
A responsabilidade do franqueador
Ao instituir o fundo, o franqueador assume três responsabilidades centrais:
- Gestão eficiente dos recursos
- Destinação correta (em prol da rede)
- Prestação de contas transparente e recorrente
Essa prestação de contas não é opcional. Ela é uma obrigação contratual e legal, prevista inclusive na Lei de Franquias (Lei 13.966/19), que exige clareza na COF (Circular de Oferta de Franquia) sobre como o fundo será utilizado.
Onde começam os problemas?
Os conflitos surgem, na maioria dos casos, quando há:
- Falta de transparência nos gastos
- Ausência de relatórios periódicos
- Uso do fundo para fins indevidos
- Mistura entre despesas do franqueador e verba do fundo
Um erro clássico — e perigoso — é usar o FPP para:
- Captação de novos franqueados
- Custos internos da franqueadora
- Despesas operacionais que não beneficiam a rede
Esse tipo de prática configura conflito de interesse direto.
Má gestão x crime: qual a diferença?
Nem todo problema na gestão do fundo é crime.
É importante separar duas esferas:
1. Esfera cível (mais comum)
- Má gestão
- Falta de prestação de contas
- Divergência sobre aplicação dos recursos
Aqui, o caminho costuma ser:
- Ação de prestação de contas
- Pedido de indenização
- Revisão contratual
2. Esfera criminal (mais grave)
Para configurar crime (como apropriação indébita, art. 168 do CP), é necessário provar:
- Dolo específico → intenção clara de se apropriar dos valores
Ou seja, não basta errar — é preciso demonstrar intenção de se beneficiar indevidamente.
O impacto jurídico: quando o contrato pode ser rescindido
A jurisprudência brasileira tem sido consistente:
mau uso, desvio ou falta de prestação de contas do fundo pode justificar a rescisão do contrato por culpa do franqueador.
Essa decisão geralmente se apoia em três pilares:
- Descumprimento contratual e legal
- Quebra de confiança e boa-fé
- Prejuízo direto ao franqueado
Além disso, tribunais já reconheceram que:
- A cobrança da taxa de publicidade pode ser considerada indevida se não houver comprovação de uso
- A ausência de suporte somada à má gestão do fundo fortalece ainda mais a culpa do franqueador
Consequências para o franqueador
Quando a culpa é atribuída ao franqueador, os impactos podem ser significativos:
- Devolução de taxas (franquia, royalties e marketing)
- Pagamento de multa contratual
- Indenização por perdas e danos
- Possível anulação da cláusula de não concorrência
Na prática, isso pode comprometer não apenas uma unidade, mas a reputação e a sustentabilidade de toda a rede.
O que isso ensina sobre expansão por franquias
Se você está estruturando ou escalando uma rede, o fundo de publicidade não pode ser tratado como um detalhe operacional.
Ele é um instrumento estratégico de confiança coletiva.
Uma gestão profissional do FPP exige:
- Governança clara (regras bem definidas na COF e contrato)
- Rotina de prestação de contas (mensal ou trimestral)
- Planejamento estratégico de marketing (não ações isoladas)
- Separação rigorosa entre caixa da franqueadora e fundo
Mais do que evitar problemas jurídicos, isso constrói algo muito mais valioso: credibilidade de marca e confiança da rede.
Conclusão
O fundo de publicidade é um dos maiores ativos de uma rede — ou um dos seus maiores riscos.
A diferença está na forma como ele é gerido.
Se bem estruturado, ele acelera crescimento, posicionamento e escala.
Se negligenciado, ele destrói confiança, gera litígios e compromete toda a expansão.
Créditos
Artigo baseado no conteúdo de:
David Maxsuel Lima Rodrigues
Sócio-fundador da M&R Advogados e Diretor de Relações Institucionais da ASBRAF
Fonte original:
https://www.migalhas.com.br/depeso/447658/desvios-no-fundo-de-publicidade-justificam-fim-do-contrato-de-franquia
